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保健食品行業全景圖

  •   來源:精準營養  作者:樂晴智庫精選   發布日期:2019-09-26     
 

保健食品在我國是指聲稱具有特定保健功能或者補充維生素、礦物質為目的的食品,即適宜于特定人群食用,具有調節機體功能,不以治療疾病為目的,并且對人體不產生任何急性、亞急性或者慢性危害的食品。

保健食品同時具有食品與藥品雙重屬性,既具有食品的快消品屬性,也與藥品一樣受更嚴格監管。我國保健食品大致可分為主要依據中醫理論的傳統保健品,和主要依據現代營養學和預防醫學理論的現代保健食品。隨著人們健康意識的覺醒,現代營養學和預防醫學知識愈發普及,以此為基的現代保健食品受重視的程度不斷加深。

 

01

市場規模超1600億,行業可再細分成三大領域

2018年市場規模超1,600億,2004-2018年復合增長率達9.3%。保健食品行業的市場規模隨著我國的經濟發展而增長。2003年非典后人們愈加重視身體健康,行業發展加快。

2010年前后海外知名品牌開始進入國內,刺激行業高速增長。近年來由于監管進一步規范化,行業規模增長相對平穩。至2018年,我國現代保健食品市場規模超1,600億元,04-18年復合增長率達9.3%

若再將現代保健食品細分,大致可劃分為膳食補充劑(維生素、礦物質等)、體重管理和運動營養三大領域。膳食補充劑在國內占主導地位,市場規模占比一直保持在90%以上。

體重管理領域的產品針對瘦身節食人群,潛在消費需求不容小覷。運動營養領域的保健食品主要針對健身和經常運動的人群,占比雖小但增速較快。 

▌膳食補充劑市場大但集中度低,體重管理&運動營養領域均有領導品牌

膳食補充劑指為人體補充維生素、礦物質等營養物質的保健食品,2018年市場規模約1,500億元。由于主要類別如維生素和鈣片等研發&上市門檻較低,導致大量不同廠商生產的同質化產品在市場上激烈競爭,行業集中度較低。

體重管理領域的保健食品包括營養粉和混合飲料等代食產品,2018年國內市場規模達120億元。美國品牌康寶萊在此領域占據絕對優勢,控制近一半的市場份額。

運動營養領域的保健食品主要針對健身和經常運動的人群,為其補充運動所需的各類營養如蛋白質等。市場規模較小但15年以來保持30%以上的高增速。2016年西王食品并購獲得知名運動營養品牌Muscletech,現已占據較大的市占率優勢。

 

02

為什么保健食品行業值得投資?

老齡化人口、亞健康城市人口&三四線城鎮新增消費者,都是保健食品潛在消費人群我國保健食品整體滲透率約在20%左右,遠低于成熟市場如日本的40%和美國的50%以上。

我國面臨的人口老齡化趨勢較為明顯,預測至2020年我國65歲以上的老人將達1.7億,占總人口比例將超過12%。至205065歲以上人口或達3.7億,占比約28%。隨著重視預防疾病觀念的普及,保健食品的受眾和滲透率也將不斷增加。

 

亞健康的城市人群也是重要消費群體。據《中國城市白領健康狀況白皮書》統計,中國主流城市白領亞健康比例高達76%,真正意義上的健康人比例不足3%。隨著養生、美容和健身等意識的普及,保健食品在城市人群中的滲透率也將持續上升。

三四線城鎮的人口也是保健食品潛在的消費人群。目前保健食品的消費仍主要集中于大城市中,低線城市甚至農村地區仍有廣闊空間,隨著銷售渠道的下沉,保健食品也將在這片藍海市場中發展。

 

▌人均消費額增速快&基數低,有望持續升至國際高水平

目前我國醫保支出的增速已遠高于整體消費性支出,保健食品消費額的增速也已高于人均GDP和城鎮居民人均可支配收入的增速。但我國人均現代保健食品消費額距澳美日等差別較大,也遠低于同文化的中國香港&臺灣地區。隨著保健觀念深入人心,預計人均支出水平將持續提高。

 

▌健康中國2030規劃利好大健康產業,醫保支出壓力推動預防疾病的產業發展

201610月國務院印發并實施了“健康中國2030”規劃綱要,提出發展健康產業為重點,把健康融入所有政策,全方位、全周期保障人民健康,大幅提高健康水平,顯著改善健康公平。推進健康中國建設,要堅持預防為主,減少疾病發生。保健食品行業作為大健康行業中的重要產業,將受益于國家對健康產業重視程度的提升。 

此外,雖醫保基金在2018年末仍有2.3萬元的結余,但由于人口老齡化等原因,醫保支出的增速高于收入增速將是一個長期的趨勢。這將使得醫療健康政策進一步從以治療為主轉向以預防為主,保健食品等預防疾病發生的產業或能更多得到政策關注,將推動行業持續健康發展。

 

▌參照成熟市場水平,行業有10倍發展空間

受益于消費人口增加和人均消費額的提升,疊加健康中國規劃的利好,保健食品行業擁有高成長天花板,市場規模將逐步向成熟市場靠攏。參照美澳日等市場水平,我國保健食品的滲透率仍有2-2.5倍的擴展空間、人均消費水平有5-7倍,市場規模或仍有10倍增長空間。

03

保健食品企業如何競爭?

▌消費需求差異大,企業首先需在品類的選擇上競爭

由于不同人群營養補充或疾病預防的需求差異極大,導致保健食品細分領域極多,各領域可再根據不同消費人群進一步細分,如維生素可再切分為不同性別、年齡適用的品類。

因此企業首先需找準市場規模或成長空間大的細分領域投放產品,企業間的競爭首先體現在品類選擇上的競爭。展望未來,隨著新消費需求的不斷出現,品類選擇的競爭將持續上演。

▌各細分領域的市場規模有限,企業需憑借品牌投入搶占龍頭地位

其次,消費需求過于細分也導致各領域的市場規模有限。因此只有市占率靠前的少數品牌才有獲利機會,這迫使各企業還需搶占高價值品類市場的龍頭地位。在選擇合適的品類后,品牌投入的競爭是企業下一步的重點。

 

▌企業競爭的核心在于渠道,直銷、電商&藥店為行業主要銷售渠道

雖然保健食品的細分領域眾多,但多數企業選擇在維生素、礦物質補充等傳統賽道上競爭,產品同質化問題嚴重。

此外,由于行業歷史較短,消費者對行業的了解有限、品牌認同度&忠誠度也普遍不高。因此渠道在行業中的作用被凸顯出來。當下企業競爭的核心在渠道上,特別是直銷、電商&藥店這三大主要渠道。

 

直銷:行業第一大渠道,但所受監管較嚴格

直銷指企業在得到商務部批準后,通過直銷員在固定營業場所之外直接向最終消費者推銷產品,在我國受到較嚴格監管。

由于較低的行業認識度,直銷憑借其強大的消費者教育能力,迅速成為了行業第一大渠道。無限極是我國直銷領域的龍頭。公司為李錦記健康產品集團旗下成員,已在國內設立30家分公司、30家服務中心,擁有超過7,000家專賣店。2014年以來,無限極維持在全球直銷企業營業額排名中前十,最新排名第四。

 

電商:

監管規則逐步完善,集中度提升空間大保健食品單價高但質量輕、運輸成本較低,且產品消費即時性弱、品類繁多,線上銷售優勢明顯。再加上海外品牌大多依賴電商渠道在國內銷售,因此近年來電商渠道發展較快。但由于電商渠道興起時間較短,疊加消費者忠誠度不高,因此渠道集中度較低,195月渠道前三湯臣倍健、SwisseMuscletech市占率合計約16%CR5僅為20%左右。

 

藥店:

增速較慢,以中老年消費者為主線下零售藥店是保健食品傳統銷售渠道,雖然受電商崛起的影響渠道銷售額持續下降。但由于藥店配備了專業的醫療或銷售人員,具備一定公信力,因此仍是中老年消費群體購買藥物和保健食品的主要渠道之一。目前湯臣倍健在此渠道占有領先地位,市占率超30%

 

04

保健食品行業發展趨勢?

▌行業監管嚴格&規范化,行業集中度有望提升

我國目前對保健食品實行注冊+備案制度,產品注冊或備案后方可得到國家食品藥品監督管理局下發的保健食品證書。大多數產品需走注冊流程,審批嚴格且周期較長,導致新產品獲得批文速度普遍較慢。

參照國外經驗,政府監管程度對行業的集中度有較大影響:澳大利亞把保健食品當藥品管理,產品審批、市場監管嚴格。歐瑞數據顯示澳洲膳食補充領域CR5高于65%,而以食品形式管理的美國CR5僅為20%

我國2018年底以來由于權健事件、新電商法和醫保改革等事件的影響,行業正面臨著更為嚴格和規范化的政策監管,中小品牌將被加速淘汰,行業集中度持續提升。

 

▌細分領域機會多但研發不易,企業擴張可依賴并購

保健食品細分領域雖多,但我國前十大子領域銷售額合計占比超過90%,最大細分領域占比超20%;而日本前十大占比僅50%,最大細分領域占比不到10%。或可說明我國不少特定消費需求缺乏對應的產品,現有產品也多為通用產品,少有針對細分人群的定制化產品。

但由于保健食品證書不易獲得,并且國內行業平均研發費用率(1.5%)遠低于海外(10%),因此國內企業研發新產品的風險高且難度大。而通過并購迅速擴張則成為了國內企業的另一選擇。

 

美國行業龍頭NBTY是保健品企業并購成長的先例。80年代中期開始,NBTY不斷并購擁有渠道優勢或能擴展自身產品線的公司,使公司銷售額從90年代初的1億美金大幅上升至2008年的超20億。

目前NBTY已擁有自然之寶、美瑞克斯等全球知名品牌,提供超3,000種產品,相比之下國內龍頭企業產品數大多在100-200間,仍有較大提升空間。

 

▌海外品牌信任度高&競爭領域不重合,是國內企業并購的首選

由于層出不窮的食品安全事故,國內消費者普遍對海外保健品有更高的信任度,因此收購海外品牌成了各企業快速擴張的重要途徑。

此外,從競爭比較充分的電商平臺來看,國內品牌在維生素、礦物質和蛋白質等泛用領域擁有優勢,而國外品牌則長于葡萄籽、奶蘚草片等針對性強的產品,兩者差異較大。因此國內企業收購海外品牌將能迅速形成完善的產品梯隊,搶占各細分領域市場。

 

▌展望未來,成熟企業應具備多個子品牌對應不同消費需求

我國保健食品滲透率偏低、消費者認知度不足,各企業仍需共同對各類消費者進行持續教育。但腦白金式的廣告轟炸早已落后于時代,單單通過渠道接觸消費者也因各種政策監管而開始遭遇瓶頸,行業的競爭已經開始從渠道驅動轉向品牌驅動。

這要求各企業用心搭建自身產品梯隊&培育品牌知名度,通過差異化品牌或產品觸及細分消費群體,獲得行業發展紅利。

 

▌行業未來發展將取決于需求增加、人均消費上升、政策監管&資金支持等因素

結合自身特色及成熟市場經驗,整體而言,國內保健食品行業進一步發展主要取決以下因素:

消費群體持續增加:不斷增加的老齡人口和亞健康的城市群體、新滲透的三四線城鎮消費者,都是行業潛在的消費群體。

人均消費額持續上升:由于健康意識的普及和人均醫保支出的快速提升,低基數下保健食品消費支出將持續高速增長。

政策監管趨嚴將引導行業健康持續發展:政策監管趨嚴將持續淘汰生產銷售不規范的小型企業,導致行業集中度持續提升,利于龍頭公司發展。

資金支持幫助企業通過并購做大做強:企業發展中頻繁的并購將帶來極大的資金壓力,若無外部資金支持,企業無法快速做大做強。

報告來源:平安證券(文獻、劉彪)

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