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新消費丨是誰打破了“每逢佳節胖三斤”的神話?

  •   來源:鞭牛士  作者:楊雅琪  發布日期:2019-10-13     

你可能也曾在取外賣的時候與同事不期而遇。你關切地問一句:你吃什么呀?她嘆息一聲:吃草。” 

你看看手里的炸雞漢堡,再摸摸肚子上的游泳圈,在心里默默流下慚愧的淚水。 

不知從何時起,五顏六色的沙拉開始稱霸你的朋友圈,吃草成為辦公室里新的潮流。 

打破每逢佳節胖三斤神話

美團外賣數據顯示,今年十一期間,輕食品類訂單數量漲幅達128.8%,其中成都、大連、濟南、沈陽等地漲幅甚至超過200%。輕食早已不滿足于停留在你的辦公桌上,而立志于打破每逢佳節胖三斤的神話。 

不僅消費者對輕食越來越買賬,各大餐飲品牌也紛紛投身該賽道。最早開始拓展輕食業務的連鎖餐飲品牌大概是吉野家,其從2014年起就開始涉足輕食;2017年,喜茶、肯德基、沙縣小吃、永和豆漿等也紛紛推出輕食系列。到了2018年,COSTA和瑞幸咖啡也相繼入局。今年上半年,星巴克與Keep均開始售賣輕食。 

輕食產品成本極低,毛利空間極高。一名關注輕食行業的人士向鞭牛士透露。他認為,瑞幸、星巴克、Keep等品牌之所以瞄準這一賽道,正是看中其誘人的利潤空間。中國食品產業分析師朱丹蓬也曾在《北京商報》的采訪中談道,輕食市場的毛利在150%左右。 

這些五顏六色的食品是從什么時候開始出現在餐桌上的? 

據觀察,20142015年是獨立輕食沙拉品牌集中出現的年份。甜心搖滾沙拉、純悅生活、米有沙拉、好色派沙拉等品牌均在2014年涌現,瘦沙拉等則于2015年成立,20162017年也先后有不少獨立輕食品牌進入賽道。 

2012年,英國醫學博士MichaelMosleyBBC合作制作了一部名為《進食、斷食與長壽》的紀錄片,將斷食的概念推廣開來。2014年出版的《輕斷食》一書,正式將輕斷食介紹到中國。有人認為,這是輕食行業興起的直接原因。 

“1516年是全國體育運動,尤其是健身行業蓬勃發展的階段。一位健身領域投資人告訴鞭牛士,在他看來,輕食、代餐的發展與體育行業不無關聯。在那時,由于國家政策的利好,無論是健身房,還是輕食行業,都呈積極擴張的態勢。  

輕食跌落風口

2014-2017年,各輕食品牌相繼斬獲融資。投資方以創投機構為主,金額大多不大,但也能看見紅杉資本、IDG資本以及真格基金等明星投資機構的身影。2017年之后,資本漸漸冷卻,僅Gaga鮮語于2018年獲1.8A輪融資。

鞭牛士根據公開數據不完全整理 數據來源:企查查 

今年三月,曾獲紅杉資本投資的甜心搖滾沙拉陷入倒閉危機。鞭牛士觀察到,其官微從去年12月至今,僅今年6月更新一條轉發微博,內容為宣傳一種膠原抗糖飲左旋肉堿燃脂飲料。 

輕食在美國很有市場,但它不適合中國人復雜的飲食結構。一名關注新消費的投資人告訴鞭牛士,并表示他們不會投資這一賽道,因為輕食在中國的市場雖然會有發展,但不會像美國那么大。 

輕食沙拉簡單的烹飪方式與習慣了重油重鹽的中國胃之前,似乎有一道天然壁壘。

沒味道,一點沙拉醬,其他就是清水煮的。微博用戶@Wang可妮告訴鞭牛士,出于想瘦的目的,她嘗試了一次輕食。這次之后,她不太想再次嘗試輕食了。中午吃飽,現在又餓了。

還有網友在朋友圈表示,寧繼續胖,不再食。

 “輕食本身就是反人性的。一名關注輕食行業的人士表示。 

有人可能會說,為了健康與身材,吃草的痛苦似乎還能忍受。但以冷食、生食為主的輕食沙拉,本身也存在致病菌增殖的隱患。 

中國營養學會理事范志紅曾撰文稱,我們進食沙拉的環境溫度以及食物中含有的多種營養成分適宜各種致病菌增殖,而沙拉本身往往又沒有經過加熱殺菌。也就是說,我們進食的過程就是細菌病毒繁殖的機會。這些以指數速度增殖的微生物,兩個小時之后的數目就會上升兩三個數量級甚至更多。” 

此前,伽利略資本投資副總裁馮超曾對鈦媒體透露,腰部人群下沉市場已成為他們關注的重點,因此,烤雞爪、小龍蝦等在口味、品類和價格上都迎合小鎮青年的品牌會更讓投資人感興趣,相比之下,輕食則是典型的為解決金字塔尖人群的健康焦慮而誕生的小眾品類。 

誰來抓住下沉市場

輕食很難做下沉市場,但代餐可以。一名曾經的代餐行業從業者告訴鞭牛士。他認為,一二線城市的人群會對食材的新鮮程度要求更高,他們進食會有視覺體驗的要求。相比而言,代餐產品更適合下沉市場。       

第一財經商業數據中心(CBNData)聯合天貓發布《中國線上代餐消費趨勢洞察》顯示,與一二線城市相比,2019年,天貓代餐食品在三線及以下城市消費增速更高。

今年8月,在資本冷凍期,以出售代餐食品為主的野獸生活獲千萬級人民幣天使輪融資。 

而今年4月跨界切入輕食賽道的keep,似乎也迅速放棄了輕食配送,但其電商平臺上代餐產品仍在售賣。

與輕食相比,代餐食品沒有區域化限制,更易通過電商及社交平臺觸及更廣泛的人群。代餐品牌若飯表示,其推廣方式包括與科技自媒體合作、與運動健身社區進行線上推廣合作等多種方式。

 但代餐品牌是否真能下去,以及如何下去卻是個問題。 

據鞭牛士觀察,目前市面上大多代餐產品售價并不便宜。以微博上很火的Smeal代餐奶昔為例,其1瓶售價為179元。其天貓旗艦店標注了12”,即便如此,替代一餐的奶昔也將近90元。而接受采訪的微博用戶@Wang可妮則表示,其點一餐輕食外賣,券后只花了14塊。 

得先在一二線城市教育市場,再沉到三四線城市。前代餐行業從業者這么告訴鞭牛士,并舉了安利紐崔萊的例子。 

渠道是另一個問題。如今有很多代餐產品在走微商路線,但一旦開始做微商,品牌就失去了議價能力,很難得到投資人的青睞。” 

如何拓寬市場想象

但市場也不全是一片晦暗。 

代餐食品至少還有3年的增長空間。該受訪者表示。 

我還挺想嘗試代餐食品的,就是太貴了一直沒買。今年研二的王兵告訴鞭牛士,他有時會懶得吃正經晚飯,而代餐食品可以充饑。 

2015年成立的若飯正是瞄準這一痛點。據了解,若飯創始人邵煒正是因其此前從事互聯網行業,沒時間自己做飯,而外賣餐館又很難達到營養均衡的標準,因而萌生了做代餐食品的想法。這與市面上大多數瞄準體重管理的代餐食品產生了差異化。我們一直把若飯定義為小眾食品。。” 

據《中國線上代餐消費趨勢洞察》顯示,女性貢獻了7成以上的代餐消費金額,且規模不斷擴大。但這并不意味著男性代餐市場就沒有潛力。若飯告訴鞭牛士,其消費者8成以上都是男性。 

據悉,若飯成立至今,已分別于20152018年完成兩輪融資。工作人員向鞭牛士透露,若飯將會于2020年開啟新一輪融資,預計需要5000萬開啟線下渠道布局。 

不過,若飯也有自己的痛點,其天貓旗艦店不難看到不少關于其口味的質疑。對此,若飯工作人員表示,其研發是以營養數據為目標。但他們也同時承認:我們無法和人類的本性做抗爭,一款無論多么健康和安全的食物,假如不好吃,那就很難被接納。” 

而逐漸被資本疏遠的輕食市場,也并非全無想象空間。 

在大眾點評上搜索輕食,可以找到9000多個商戶。而其中除了通常認知中的沙拉,還包括買小龍蝦三明治的蝦小士等商家。

廣義來說,輕食并不局限于沙拉,采用生食、蒸、焯、烤等方式烹飪,少油少鹽的食物都可叫輕食。范志紅曾在文中說,一小碗全谷雜豆煮成的八寶粥,撒上一把烤香的堅果碎,加一小碗熟蛋蝦仁拌菠菜,就是營養價值相當不錯的輕食了。

 西式輕食沙拉難以適應中國胃,但現代人對健康日益增長的需求卻不容置疑。未來輕食是否能往對中國胃更加友好的方向發展,或許得看餐飲商想象。

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