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顏值即正義,背后的邏輯是什么?

  •   來源:營銷頭版  作者:徐立  發布日期:2019-10-24     

天氣已經入秋轉涼,故宮卻再次火了起來。

近期,網友在社交網絡上曬出了故宮博物院內售賣的雪糕,別致的「神獸」造型,鮮明多樣的顏色,讓這個本該在秋冬時節淡出的品類,登上了微博熱搜。

這不是「文創系」雪糕首次引起關注,此前有人在微博發起了#古風雪糕大賞#話題,展示了許多傳統文化景區的特色產品。比如圓明園精致的荷花雪糕,景山公園絢麗的牡丹花雪糕,還有略顯硬核的長城雪糕。

圍繞這些產品,討論最多的不是口味如何,而是顏值多高。似乎顏值已經成為第一生產力,有顏值就有流量,有銷量。

01

顏值經濟崛起,那些由顏值助力騰飛的品牌

產品的顏值有著不可忽視的力量,這一點是顯而易見的。這里舉幾個耳熟能詳的例子。

先看蘋果。

蘋果當初能夠起死回生乃至走向巔峰,有賴于喬布斯頂尖的藝術品位及嗅覺。

他對產品工業設計完美主義的極致追求,幫助創造出簡約素雅的iPhone等一系列產品。對于產品的包裝,喬布斯也有極高的標準,他曾說蘋果產品的包裝設計,要讓消費者在打開的過程中產生愉悅的儀式感。

再看喜茶和奈雪的茶。

這兩個品牌能在近幾年內成為新茶飲頭部品牌,和兩者作為「顏值控」有莫大的關系。以細節為例,喜茶在研發芝芝桃桃這款產品時,為了解決桃子氧化變色問題,特地加入了火龍果汁調色;奈雪則為了讓女性消費者拿著產品拍照時效果更好,將產品的杯子設計得更為修長。

至于主題店的設計,喜茶和奈雪的茶更是各秀奇招,推出了一間間顏值出眾的主題門店,成為年輕人的熱門打卡地。

最后還有戴森。

在戴森之前,誰也沒想到相對不起眼的小家電,可以成為「炫酷」的代名詞。在高端性能的底色之上,戴森將簡約、時尚、科技融為一體,打造出獨樹一幟的高顏值產品。

即便戴森產品的價格動輒三五千,也受到了許多人的熱捧,成為中產階級的心頭好,也成就了一個現象級的家電品牌。

數碼、茶飲、家電,三個完全不同的領域,同樣都體現了顏值的巨大威力。有人說如今是顏值經濟,此話并不為過。

02

為什么顏值越來越重要?

一直以來,顏值都是產品不可或缺的一個維度,如今與以往不同的是,顏值的權重似乎越來越高。在我看來,這背后有比較深刻的原因。

其一,顏值影響體驗。

有這么一種看法,認為顏值不重要,產品本身的「體驗」才重要。然而,如果顏值會影響體驗呢?

這不是想當然的說法。以味覺體驗為例,牛津大學交叉模態實驗室的負責人查理·斯彭斯(Charles Spence)曾指出,顏色不僅會影響人們對食物的興趣,還會改變食物的味道。

1980年有一項科學研究,將青檸味飲料調成橙色給受試者喝,結果近一半的人認為是橙味的,當飲料被調成綠色時,就沒有受試者這么認為了。

同樣影響產品味覺的還有包裝。根據受試者的反饋,白色杯子里的咖啡比透明或藍色杯子里的咖啡苦;七喜包裝中的黃色更多時,汽水的檸檬味更重。甚至于,連盤子的顏色都可能影響味覺體驗。

總而言之,顏值也是體驗的組成部分,兩者不能完全割裂。

其二,社交媒體時代更重顏值。

在以往媒體不發達的時候,人們購買產品主要是為了享用,只要對功效滿意,顏值差一點沒關系。到了社交媒體時代,這一邏輯徹底改變,產品在滿足享用之外,還要用于「傳播」。

甚至于,有時候傳播要排在享用前面,想想身邊的人,是不是有些在吃東西前必須先拍照發朋友圈?和食物口味帶來的愉悅比起來,收獲更多的點贊或許讓他們更為滿足。

對于品牌商家而言,微博、朋友圈、抖音等社交平臺已經成為新品推廣的重要陣地。一款產品適不適合拍照分享到社交網絡,成為新品研發的重要考量因素。

成功的例子之一,是星巴克曾推出的「獨角獸星冰樂」,少女系配色,季節限定款,幫助其成為風靡一時的網紅產品。

其三,年輕群體對顏值的追求。

作為消費力最為旺盛的群體,年輕人對美的追求,也是「顏值主義」的主要成因。

想當初,美圖秀秀能夠迅速成長乃至上市,主要就是因為用「美顏功能」戳中了年輕人的愛美之心。

愛美意味著對產品顏值也有高標準。根據2017年底的一份《90后家居消費趨勢洞察報告》,高達94.93%90后在購買家居產品時會關注家裝風格搭配,設計潮流也是大部分人關注的方面。

年輕人愛美,促使品牌重視產品顏值,這又反過來提升了年輕人的審美,由此持續驅動著顏值經濟。

03

做好產品顏值,需要注意些什么?

產品與藝術品不同,產品的顏值設計不是選美,并不是越美觀越好。出色的產品顏值,不僅要有吸睛效應,還要成為品牌的「代言人」。

要做好產品顏值,有幾點需要注意。

首先是符合品牌調性。

每一個能稱之為品牌的,都有獨特的調性,也有相應的標識。在產品顏值設計中,首先就是體現出品牌的「性格」。

比如文章開頭提及的網紅雪糕,「神獸」是故宮的文物標識,「蓮花」是頤和園的標志性植物,游客消費者一看就感覺應景,既保證了拍照效果,也提升了食用的體驗。

對于產品顏值,美觀固然是追求,但應該在符合品牌調性的前提下。如果為了美而美的話,可能會讓消費者莫名其妙,反而弄巧成拙。

然后,可以和消費者產生強關聯。

在產品顏值上,設計一些與消費者有關聯的元素,可以博得他們的好感。

最經典的例子之一,是江小白的表達瓶。客觀來說,江小白表達瓶的瓶身并沒有多少設計,也看不出精美,然而江小白加入印有UGC文案的紙套,用扎心的句子撩動了許多年輕人,從而成為低端白酒界的一匹大黑馬。

再如,在漫威電影《復仇者聯盟4》熱映之際,可口可樂推出復聯款可樂,收獲了大批影迷的歡心;還有最近OPPO推出的Reno Ace高達版本,也讓廣大電玩愛好者瘋狂。

本質上,這種產品顏值更為「交心」,就像一位朋友長得一般,但和你志趣相投,你對他的印象也會好起來。

最后,顏值到極致,是舍不得丟棄。

最美觀的顏值設計,是讓消費者使用完舍不得丟掉,愿意放在家中當成裝飾品。

能夠達到這個層次的,就包括農夫山泉的「金豬瓶」。金豬瓶的設計,可以說超越了任何一款飲用水,如果事先不知道,看到的人完全有可能以為是酒或其他高端飲品。

另外一個例子,是洋河股份出品的夢之藍。我一個朋友曾經說,家里的夢之藍酒,喝完之后瓶子實在舍不得丟,就放在裝飾柜里了。

當然,顏值設計要達到這種級別,成本也是非常高昂的。這種方式適合重點突破,打造標志性爆品,而不能作為常規手段。

04

顏值是起點,品牌才是終點

對于不同的品牌,產品顏值的重要性并不是整齊劃一的。

一些初生的品牌,高顏值包裝設計的價值最大,這是因為在品牌力較弱的時候,消費者首先就看「臉」。然而,好看的顏值只會讓人產生首次購買意愿,第二次是否重復購買,就要憑產品質量的本事了。

這在某種程度上,說明產品顏值有一定的局限性。這種情況,在品牌更為強勢的高端白酒行業,體現得更為明顯。

目前國內的高端白酒行業,主要選手有茅臺、五糧液、洋河,市場份額也是依次遞減。有趣的是,在產品顏值上情況卻是反過來的。

洋河的藍色經典「海天夢」系列是國內白酒外觀設計的標桿,用獨特的藍色以及優雅的瓶身形成了巨大的差異化;五糧液則從過去的「手榴彈」瓶,逐漸改進為如今的「水晶瓶」,越來越時尚;再看茅臺,一直沿用一樣的瓶身形狀,只在外表標簽花紋做了少許改動。

為什么顏值上最不用心的茅臺,反而是白酒的老大呢?

本質上,是因為高端白酒的核心競爭力,主要在于產品質量和品牌文化。茅臺過去幾十年,一直專注于產品質量,又有紅軍用茅臺療傷、周總理宴請外賓等品牌故事,造就了茅臺酒深厚的根基。無論洋河和五糧液的產品顏值多高,都不可能動搖茅臺一絲一毫。

如今,國內白酒也出現了新銳品牌「開山」,其產品顏值水平甚至高于洋河藍色經典。然而如上述所說,別說在高端白酒,即便在中端白酒,「開山」也幾乎不可能打得開局面。

這似乎印證了財經作家吳曉波對人顏值的論述:顏值即正義,但不是最終的正義。

他認為,顏值是第一印象,但不是最后的印象,一個人在社會上有沒有成就,是否受尊重,還是得靠自己的努力。

對于企業也是如此。比顏值更為本質的是品牌力,涵蓋了產品質量、企業文化、營銷推廣等等,是一個難度系數非常大的系統。

如今以顏值作為營銷要點的眾多品牌,終究會迎來最終的考驗,能生存并成長的品牌,肯定不是只有顏值的「花瓶」。

顏值是起點,品牌才是終點。

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