歡迎您~
 
當前位置: 首頁 » 市場資訊 » 產品&市場 » 其他食品 » 正文

哲略原創:健康食品行業,新銳品牌的新戰場【臻 · 消費】周刊 | 026

  •   來源:哲略資本  作者:認真解讀的哲小略  發布日期:2019-11-13     

引言

201811月推出【臻·消費】欄目起,哲略資本公眾號已持續跟蹤全球新消費市場的最新趨勢與動態,為大家分享解讀行業優質研報和資訊。

社會在變革,消費在創新。哲略公眾號在研究全球市場基礎上,將持續聚焦消費領域的發展與升級,從前兩期開始,已推出哲略研究原創系列,深耕新消費市場創與投的機遇和挑戰。

如今,在全球市場越來越多新興的食品品牌正在蠶食大型食品企業的市場份額,這些新興品牌無論是在營銷概念的創新還是在產品創新,都在適應快速變化的消費者需求,并取得了不錯的成效。

縱觀全球資本市場,除了醫藥行業,必需消費品板塊的投資收益最誘人。國外食品巨頭也陸續的成立孵化器或加速器,孵化新銳食品品牌,完成食品領域細分市場的布局。

從公開資料得出,近五年來食品消費品行業投融資熱度持續增長,尤其自2017年起有快速突破。整體來看,過去兩年內,全球食品消費品投融資事件共計2,368起,涉及金額約117億美元,其中70%分布在美國。細分品類上看,食品消費品中,糖果及零食、配料及調味品兩個領域獲投公司數量最多,投資階段主要集中在早期的種子及天使輪;而乳制品、魚肉海鮮及替代性蛋白質,則是獲得融資金額最大的細分領域。

在國內食品行業中,新銳食品品牌的發展風頭正勁。根據研究團體跟蹤的相關新品牌的淘寶天貓銷售數據顯示,半年銷售額在千萬級別新銳品牌,平均保持了28.8%的復合增長率。相較于傳統食品品牌銷售額不斷下滑的趨勢,新銳品牌正在攪動傳統食品行業原有的格局。

消費升級促進食品行業的變革

人均消費水平的提升,擴大了行業的體量,為行業的發展創造空間。經濟的發展,帶動人均收入的提升,人均收入的提升帶動消費需求的增加。在新型消費模式的帶動下,人們消費場景更加多元化,產品豐富度也在提升,傳統的食品行業在不斷的升級。

一方面是健康食品行業的體量不斷擴大,另一方面,健康食品行業正在迎合消費場景的轉換和消費需求的升級,不斷的拓展業務領域。據統計,2015年中國休閑食品市場總銷售額為7355億元,2011年到2015年復合年增長率為9.31%。預計2018年休閑食品規模將會破萬億,到2020年達到12004億元。休閑食品行業的市場體量不斷擴大,其中包含的天然健康食品的規模也在不斷增長,到2018年將逼近1200億。

消費人群結構復雜,業務邊界不斷延伸。消費人群的拓展推動了休閑健康食品業務領域的延伸,其主流消費人群由兒童向更多人群發展,包括年輕時尚的少年群體和高收入的青年白領群體。其中少年兒童,青年人中的女性消費者已上升為休閑健康食品的主流消費者。

健康意識的提升,對于健康食品的需求正在不斷上升。隨著健康意識的不斷提高,中國消費者越來越重視個人健康,并偏好選擇有益於健康的食品。因此,健康食品是一項關鍵的「幸福」消費需求,很多消費者非常重視在健康食品方面的支出。據統計,我國參加體育鍛煉的人數在2017年達到了5.5億,復合年增長率為7.7%;與此同時,健身產業產值也達到了1545.23億元。隨著健身人群的擴大,對于配合健身的健康食品需求也在不斷擴大。

政府推廣和支持。國政府已出臺一系列政策及法規促進健康食品行業的標準化和發展。由于食品安全仍然是首要任務,政府出臺了一系列可持續發展規范,政府鼓勵企業提高食品品質,生產各種滿足消費者日益增長的健康食品需求的產品,各類政策的支持將推動中國健康食品行業的發展。

未來健康食品行業的發展趨勢

正餐零食化趨勢改變著傳統休閑健康食品行業。快節奏的生活方式,一人食機會的增加,對少食多餐健康理念的認可等因素都驅動了正餐零食化的趨勢。隨著人們每天吃零食的場合越來越多,消費者對零食的期望已經超出了以往即刻放縱和飽腹感的需求。人們希望能隨時隨地獲得針對特定場合的零食,除了能在緊張的工作中享受片刻放縱,還能確保配料和營養能符合一天中的特定需求。

個性化國產新品牌更受青睞。新品牌背后站著的是新人群。人無我有、人有我優這是品牌創造差異化的核心,但從本質上也是消費者對于品牌的訴求所在。一方面,特定的品類增長帶來的大機會:品牌爆發的大前提是整個市場中存在有品類紅利。品類紅利是指依靠整體市場的用戶增長而增長,當某一類人群的基數不斷擴大時,那么這部分人的需求就直接會帶動某些品類的提升。另一方面,成熟品類中品牌分化和本土化催生小眾品牌:大品牌或者大集團通貨教育了市場,但滿足的需求也只是大眾公約數,新品牌的突圍來自于細分的痛點和人群。

伴隨著人工智能的發展,個性化營養勢必成為未來食品行業的顛覆者,激起食品行業變革的新浪潮。個性化營養可以為個人帶來健康的生活方式的同時,甚至還能減少食物浪費。

一方面,醫療和營養科學的進步使個性化飲食成為可能。借助先進的研究手段,真正了解飲食與人體代謝之間的緊密聯系,從而讓個性化營養延長健康的壽命成為可能。另一方面,人工智能極大地提高了社會效率,使得每個人都有機會成為個性化營養的受益者。物聯網技術的大力發展,更多微型可穿戴設備能動態檢測人體的健康指標,有助于更快速和高效地確立個性化營養定制方案。而智能物流則讓消費者能方便地訂購、存儲和運輸專屬的食物。

徐福記,雀巢旗下品牌,開發了微信小程序自然食客,消費者可以在線選擇他們喜歡的凍干水果和蔬菜;20191月,自然食客發布了兒童定制的零食盒子。

萬億級別的紅海市場中,新品牌復制現有的產品路線很難走通,切入市場空白創造增量市場是更有效的路徑。從食品消費品創業的角度,圍繞著消費人群年輕化、消費需求品質化,我們看好以下幾個方向的機會。

功能性酸奶市場未來可期。近年來我國酸奶消費量其實非常平穩,但高端化的價格升級驅動市場飛速發展,市場規模從2013年的542億元擴大至2018年的1,339億元,年均復合增長率高達20%,規模已超過牛奶。其中主要增量得益于擺脫了冷鏈束縛的常溫酸奶。而隨著常溫酸奶滲透率逐漸飽和,高蛋白代餐活菌概念的功能性酸奶或是下一個酸奶升級的機會點。

IngenuityBrands一家為成長期兒童提供大腦食物的品牌,于20193月新推出了世界上第一款專門為兒童頭腦發育開發的酸奶系列Brainiac,為兒童帶來美味樂趣的選擇,同時也幫助補充攝入不足的大腦發育所需營養。BrainiacKids酸奶采用全脂牛奶制成,并使用該公司專利的BrainPack強化營養。BrainPack是一種專為兒童大腦發育提供關鍵營養素的專利混合物,包含Omega-3DHAALA)和膽堿。

零食棒市場一片藍海。2018年美國零食棒市場規模達481.1億元,占據全球市場近42%份額,其中堅果棒和能量棒近五年年均復合增長率均超過10%。頭部品牌背后大多有巨頭身影,包括通用磨坊旗下的谷物棒Nature Valley、綜合零食棒Clif Bar、瑪氏投資的堅果棒Kind Healthy Snacks、家樂氏收購的蛋白棒RXBARNFC果汁品牌Naked也推出了堅果棒,Clio則主推希臘酸奶低溫棒類零食。

提到零食棒,我們中的很多人可能只能勉為其難想到士力架,或是由于減肥代餐火熱而帶動的健身蛋白棒。但事實上,歐美市場中零食棒80%消費并非來自健身人群,而是大眾消費者,其營養+便捷滿足了大眾消費者在各種場景的零食/代餐需求。

中國市場上目前僅有4億規模的蛋白棒,如野獸生活的生酮能量棒、Xfire至燃能量棒、原始廚房能量棒等,谷物棒、堅果棒產品相對較少,存在巨大的增量空間。我們期待有更多創業公司,可以繼續推出符合中國人口味習慣、面向大眾化市場的零食棒品牌

益生菌功能性產品的多元化。如今,消費者對益生菌的好感度、接受度非常高。這背后,乳制品公司多年來推出的乳酸菌飲料功不可沒。英敏特調查發現,消費者對益生菌功能也有很好的了解,包括可以幫助吸收、提高免疫力,改善胃口,增加腸道蠕動等一系列對身體有益健康的功效。正是因為益生菌具有非常好的消費者基礎,我們發現益生菌開始走入越來越多的品類,比如添加益生菌的糕點、糖果、爆米花、中式糕點、冰淇淋、薯片、預調酒等。

例如卡士的餐后一小時酸奶,在包裝背面印有人體腸胃pH值隨就餐時間的變化圖,教育消費者餐后一小時是補充益生菌的黃金時間,從而契合其產品賣點,使消費者形成直觀印象。

Earnest Eats一家主打提升消費者對早餐的欲望的公司,變著花樣出新品,真誠地誘惑人吃早餐。最近Earnest Eats試圖通過蛋白質和益生菌的組合來吸引消費者。這款強效營養燕麥片,每杯包含16g優質草飼乳清蛋白和10GanedenBC30益生菌。據稱,GanedenBC30益生菌有益腸道,有效作用是普通酸奶益生菌的10倍。此外,益生菌可以幫助蛋白質更好的吸收,對健身愛好者來說這點非常有吸引力。一杯同時擁有相當于2-3個雞蛋的優質蛋白、10CFU酸奶益生菌加上超級麥片提供的碳水和纖維,屬實是健身人的完美早餐。

膳食纖維,市場空白有待填補。2018年,市場中推出了一系列添加膳食纖維的產品,如雪碧纖維+、可口可樂Plus等,讓消費者對碳酸飲料有了重新的認知。越來越多的消費者意識到每天補充適量的膳食纖維,對腸道有極大的幫助作用。膳食纖維還受到植物基流行趨勢的影響,這也推動了它的發展。

以膳食纖維的產品舉例,跟零食結合就是低卡代餐,可以幫助腸道蠕動,以及可吸附油脂,這對于體重管理類食品來說也是非常好的應用。國內市場中,如野獸生活旗下的丟糖品牌推出的纖維包;新希望乳業推出的輕愛請酸奶,主打卸下腹擔,一身清爽;元気森林推出的無糖膳食纖維烏龍燃茶,宣稱一瓶所含的膳食纖維量相當于3個蘋果(200g/個)的含量。

健康食品行業初創品牌成功要素

品牌IP化。現在是泛IP化時代,不只內容公司在做IP,越來越多的的品牌企業開始打造IP。因為在互聯網全面滲透的時代,傳播的碎片化使傳統營銷效果急降,渠道的扁平分散使過去的通路打法不夠用,人群的圈層化要求品牌最好能建立自己的粉絲圈層,而這些,都是舊品牌形象工程無法勝任的。

品牌是穩定的流量池,而品牌IP化,能讓用戶有參與感、立場感,對粉絲的忠誠度和粘性,都有著極大的提高;當品牌為自身塑造鮮明的人格,通過內容與用戶持續進行有價值的互動,并贏得越來越多用戶的喜愛和追捧,這時,品牌就變成IP

讓品牌有感情、有溫度。主人么么噠,有什么需要為您服務,歡迎吩咐小鼠~”三只松鼠旗艦店讓冷冰冰的消費過程轉化為生動有趣的溝通過程。除了三只松鼠,江小白、雕爺牛腩、農夫山泉等品牌,都在嘗試類似的人格化營銷。吃碗牛肉,雕爺就像個北京爺們兒,陪你吹牛海聊;喝杯喪茶,一杯呵呵噠為自己的碌碌無為干杯;啜口小酒,江小白在那深情地說,陪你去走最遠的路,是我最深的套路……要把品牌當人看,有態度、有溫情、有個性、有喜好,消費者才愿意為新品牌買單。

新零售模式為新銳品牌助力。新零售是一種新型的銷售模式,其核心在于推動線上和線下的融合,使線上的互聯網力量和線下的實體店終端形成真正意義上的合力,從而完善電商零售平臺和實體零售店面在商業維度上的優化升級。新中產階級的崛起、90后甚至95后年輕人開始變得既重視品質也注重體驗,因此既看重價格更看重價值的消費需求使得線上電子商務體驗感不強、質量無法保證等短板日益凸顯。而新零售模式的出現正在逐漸彌補這些短板。

像迭代互聯網產品一樣,迭代自己的產品。 “產品對用戶留存至關重要。世界上最舒服的鞋” Allbirds給我們的啟發是:注重消費者的數據反饋,像迭代互聯網產品一樣,迭代自己的產品。Allbirds在產品上的迭代并不是說團隊出新的節奏足夠快,反而是尤其慢。在創業的前14個月,Allbirds的官網上甚至只有一款產品在售賣——這是出于集中收集用戶對產品的反饋的考慮,比如是否對基礎的鞋型、材質感到滿意。甚至為了保證團隊對產品的迭代足夠迅速,Allbirds在生產上也采取了小步快跑的策略,即選擇每一批次都以較少的數量投入生產,以保證可以根據用戶的反饋,對鞋子的細節不斷調整,以達到最優的狀態。

這是一個典型的互聯網產品邏輯,其創始人 Tim Brown提到,這是一個很慢的模型,但也足夠穩定。結果也很好看,只用了3年時間,Allbirds就成為了一家獨角獸公司,也從硅谷走向了全球市場。

結論

總之,目前中國的健康食品行業,伴隨著消費升級,行業規模不斷擴大,行業細分賽道也在不斷拓展,機會不斷增多。對于國內初創企業來說,選好細分賽道,定位好自己的產品,保證產品的品質與創新齊頭并進,運用移動互聯網的思維去推廣營銷產品,國產健康食品新銳品牌非常值得期待。

0
分享到  
 
 

微博評論
內容正在加載中,請稍候……

 
 
吉林快三付费预测